从“卖产品”到“卖价值”

各位“江湖”里的兄弟姐妹们，大家好！我是阿军。

最近，听到不少外贸朋友抱怨，说这年头生意是真难做，客户问了一圈，最后还是盯着价格，稍微贵一点就没戏。产品大同小异，价格也几乎透明，感觉就是陷入了一个死循环。但也有那么些“武林高手”，在大环境不好的时候，依然能订单不断，利润可观。他们是怎么做到的？难道真有什么“独门秘籍”？

其实啊，这事儿说穿了，没那么玄乎。咱们要做的，就是从“卖产品”升级到“卖价值”。 就像《周易》里说的，“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”做外贸也是一样，不能只盯着产品本身，更要洞察客户的需求，甚至是他客户的需求，这样才能真正创造价值，让客户离不开你。

客户是谁？他真正在乎什么？

很多人说，客户就是那些进口商、大公司采购啊。这话没错，但也不全对。如果你只看到眼前这个“B”，那你的格局就小了。互联网时代，我们更要学会用户思维。

想想看，咱们的客户，他的客户是谁？他客户的客户又是谁？最终用到咱们产品的，才是真正的终端用户（C端）。所有的商业价值，都源于满足甚至超越终端用户的需求。

举个例子，

我们生产一个水龙头，如果只是跟采购说：“我们水龙头质量好，价格便宜。”那可能效果平平。

但如果咱们能思考一下，这个水龙头最终会用在谁家里？是追求设计感的年轻人，还是注重实用性的家庭主妇？他们在使用过程中可能会遇到什么问题？水流大小、安装是否便捷、清洁是否方便？如果咱们能在这些细节上有所创新，比如设计一个防溅水的功能，或者提供更简单的安装方式，那么你在客户面前的话语权就完全不一样了。

因为你给客户提供的，不仅仅是一个水龙头，更是一个能让他的终端客户更满意的解决方案。

再来说说咱们直接接触的客户——那些公司的采购、产品经理、项目经理们。他们当然也是我们的客户，满足他们的需求同样重要。但他们的需求可不只是简单的“好产品，低价格”。

“知己知彼，百战不殆。”我们要去了解他们各自的岗位职责、绩效考核（KPI）以及在公司里的决策权限。一个公司的老板，可能更关注长期成本控制和供应链的稳定性；而一个职业经理人，则可能更看重短期绩效达标和流程合规性。

“Never assume, always confirm.” （不要假设，永远确认。）别以为都是采购，需求就一样。有些采购只负责执行订单，有些却能主导供应商筛选和价格谈判。只有深入了解他们的真实处境和痛点，才能提供精准的价值，甚至挖掘出他们自己都没明确表达的潜在需求。

当你能说出：

“I understand your challenge with inventory turnover, and our new packaging design can significantly optimize your warehouse space and reduce handling costs.”（我理解您在库存周转方面的挑战，我们新的包装设计可以显著优化您的仓库空间并降低处理成本。）客户会觉得你真正懂他，信任感自然就建立起来了。

如何为客户创造“额外”价值？

那么，具体怎么做才能创造这种“额外”的价值呢？

1. 洞察最终用户：

我们设计产品、设计包装的时候，要把自己想象成最终用户，进入他们的使用场景和购买场景。从他们认知产品、购买产品、使用产品，甚至到最后处置产品的整个过程中，去挖掘痛点并努力解决它们。

我每年去国外参展，都会特意抽出时间到当地的零售店转转，跟那些门店销售聊聊天。这些一线的小哥，每天都在面对客户的疑问和抱怨，他们对用户痛点的了解，绝对超乎你的想象。有一次，我就是从一个门店销售那里得知，客户买完我们这类建材产品后，最大的烦恼是怎么方便地从超市仓库搬到自己车上。听起来是个小问题，但影响了客户的购买体验。后来我回去就琢磨，重新设计了包装，解决了这个痛点。结果呢？客户非常满意，直接给了大订单。因为我们为他的终端客户创造了价值，这比单纯的价格优势更有说服力。

2. 搞定第一联系人：

这个人是你和客户公司联系的纽带，他可能是老板、产品经理、采购等等。如果对方公司不大，第一联系人可能就有绝对的决策权。这种情况下，他的需求相对简单直接：更好的产品、更低的价格、更好的付款条件。 因为这些都直接关系到他的利益和公司的利润。他们通常对产品非常了解，甚至还可能关注你对行业趋势的理解和研发能力。此时，你的行业经验和知识就显得尤为重要，它们能为你的产品增加价值，甚至让客户愿意为此支付一定的溢价。

但如果对方是大公司的采购，明面上的需求还是“好产品，低价格”，可他们内心真正的需求，往往是：“I need a supplier who understands the complexities of my market and can proactively address potential issues.”（我需要一个懂我市场复杂性，能主动解决潜在问题的供应商。）他们希望你有同行的销售经验，能帮他们规避风险；他们希望你有专业的销售团队，能让他们省心；甚至，他们也希望自己能在这个采购项目中做出成绩，获得可预见的实惠。我们要做的，就是在沟通中捕捉这些信息，打消他们的顾虑，有针对性地满足他们的需求。

3. 深入了解客户公司：

很多时候，我们的跟进变成了骚扰，就是因为不够了解客户。你需要了解客户公司的市场定位、目标客户群体、销售方式、市场竞争力来源、现行采购渠道、产品运输方式、库存管理、市场营销策略等等。了解这些有什么用？

首先，你对客户公司理解越深，你的销售策略就越有针对性。无论是产品的定位、设计，还是价格谈判，都会更有底气。其次，也是更重要的一点，你能从中找出客户公司存在的痛点或弱点，并提出解决方案。 这就是“大招”！

记得2014年，我们接到一个美国大超市的询盘，当时我们对美国市场并不熟悉。但我做足了功课，在第一轮筛选中胜出。后来客户来我们公司考察，我们不仅分析了他们现有竞争对手的产品，还提供了我们自己有竞争力的产品方案。但真正的转折点，是我亲自去美国，在A超市和他们竞争对手的门店，收集了大量第一手资料。回来后，我和技术人员研究了产品的包装和存储方式，梳理了他们目前库存中存在的问题，甚至指出了他们不合理的包装设计和托盘设计，并给出了我们无懈可击的优化方案。当那些长期坐在办公室的采购经理们，看到我们提供的、能显著提升他们仓储效率和降低成本的方案时，他们被震撼了。最终，我们拿下了所有提案的产品线，而且是唯一的供应商！

“攻心为上，攻城为下。” 当你把客户公司的痛点解决掉，你就是他们不可或缺的合作伙伴。

不要把困境归咎于外部

很多人遇到瓶颈，总喜欢抱怨“价格没优势”、“产品没亮点”。但大家有没有想过，价值的来源，不仅仅是产品本身，更多时候取决于我们销售个体的主动作为。

就像孔子说的：“君子求诸己，小人求诸人。” 真正的销售高手，从来不是简单地“卖货”，而是成为客户商业版图中的“价值共建者”。当你能跳出“产品功能罗列”的思维定式，转而从客户的决策链条、运营效率、市场竞争力等多个维度深度挖掘需求，甚至凭借自身的专业洞察为客户预见潜在问题，你就是在为自己构建一道超越价格的差异化壁垒。

那么，下一次当客户对你说：“ Who is cheaper, you or your competitor? I'll choose whoever is cheaper. ”（你和隔壁老王家，你们哪家便宜，我就选谁。）你会怎么回答呢？

不妨试试这样说：

“ Sir, I completely understand your pursuit of a better price, as I also prefer to buy things at the lowest possible cost. However, after our extensive discussions, if I could offer that price, I would have done so already, because I am also eager to earn your business. But if you insist on that pricing, I respect your choice. You might not only get the lowest price but also some unexpected 'surprises'. As a friend, I have a responsibility to tell you that this industry has many hidden depths, and after five years in it, I know exactly how deep. Therefore, as a client, I believe your goal is to solve problems, not to be solving problems every day. While we may not offer the lowest price upfront, my distinction lies in taking responsibility for you and solving your problems, rather than creating new ones. Don't you agree? ”

（先生，我非常理解您的，因为我买东西的时候，也希望买的东西越便宜越好，但是您好好回忆一下，我们俩聊了这么久，如果这个价格我能做的话，我早就卖给您了，因为我也想赚钱啊。但是，如果您这边还执意坚持的话，我也尊重您的选择，因为您可能不光会得到一个最低的价格，甚至您可能还会有一些意外惊喜。有些话呢，从朋友的角度，我有责任让您知道，就是这行的水很深很深，具体有多深，我都做了5年了，我最清楚。所以，您作为客户啊，我觉得您是需要，将问题得到解决，而不是每一天，您都要亲自去解决这些问题。虽然眼前，我们没有办法给您一个所谓的低价，但是我的区别在于，我会对您负责，我是给您解决问题，而不会给您带来问题，您说对吗？）

这段话术，不仅表达了理解，也适当地制造了“恐慌”，更重要的是强调了我们能够为客户解决问题，而不是制造问题。记住，话术要灵活运用，结合自己的语气和语调，最重要的是，保持真诚，并不断提问，与客户形成互动。

外贸之路，道阻且长，但只要我们用心经营，不断提升自己的“内功”，相信每一位外贸朋友，都能乘风破浪，开辟属于自己的蓝海。